Cosa hanno in comune la pubblicita' sul web in Italia e il premio WWW?

Ho da poco letto due articoli su Il Sole 24 Ore, il primo, un'intervista con Paolo Vanossi, Managing Director di Trade Doubler Italia, il secondo sul premio WWW, un concorso che premia i migliori siti in Italia.

L'intervista di Vanossi analizza il ritardo della pubblicita' in Italia (pari a circa il 1.5% della totale raccolta pubblicitaria) rispetto ad altri paesi Europei (Gran Bretagna su tutte), e' molto interessante, e concordo con gran parte delle questioni che solleva.

Al di la di una fotografia della situazione attuale, trovo pero' che non affronta le motivazioni profonde che stanno alla radice del ritardo in Italia. La mancanza e' soprattutto nell'ignorare che la pubblicita' sul web per crescere ha bisogno in modo fondamentale di una maturazione a tutto campo del mercato Internet. Il limite e' quindi da ricercare nella complessita' del mercato web Italiano. Sfuggono soprattutto le dinamiche e le implicazioni che stanno alla base di economie di rete - Internet, e' regolato da logiche economiche proprie. Il Web si fonda su modelli innovativi che attraverso economie di rete, community e la generazione di valore rendono un mercato (anche in termini di mercati "offline") piu' efficace. Quando queste dinamiche vengono liberate e un mercato cambiato e/o migliorato, una delle tante implicazioni e' che la pubblicita' sul web cresce e diventa di riflesso fonte di montetizzazione.

Alcune riflessioni, in sintesi:

• Il prezzo per accedere alla rete e' troppo alto, sia in termini di costi, sia in termini di strumenti ed informazione a disposizione. Fornire accesso e' un'opportunita', non una fonte di guadagno;


• Manca una cultura e una struttura che faciliti in modo efficace e semplice un'imprenditoria che parte dal basso;


• Manca da parte di aziende un approccio strategico comprensivo ed innovativo che: 1) comprenda la necessita' di generare valore unico investendo sul nucleo del proprio modello business; 2) aprirsi e comunicare ai margini ed integrando innovazioni esterne, in modo da aggiungere valore al proprio nucleo; e 3) che devono investire nei mercati in cui operano, dato che hanno bisogno di un mercato sano e in crescita per operare in modo efficace (e generare profitti maggiori). Ad esempio Google che rende liberi i propri API o investe in reti WiFi municipali;


• Manca da parte dei media una visione strategica che gli permette di rifondare la propria posizione su quello che e' il proprio valore unico, in modo rilevante ai mercati web: Internet e' un'opportunita', non un mostro di cui avere paura e dal quale proteggersi;


• Manca l'intelligenza politica per diffondere l'utlizzo, un'istruzione e la consapevolezza nel mezzo, si perdono quindi risorse ed energie in dibattiti vacui.

Ovviamente i diversi punti sono interdipendenti, complessi (probabilmente molti di piu'), ma lo scopo e' di evidenziare alcune delle questioni che trovo siano fondamentali per far prosperare un mercato web in Italia, senza il quale la pubblicita' sul web non puo crescere.

Alcuni di questi punti emergono chiaramente se si guarda alla classifica del Premio WWW. Mancano un giudizio e punti di riferimento in termini di mercati, d'innovazione e di modelli economici inerenti ad Internet, al contrario ne esce un ibrido tra categorie tradizionali ed un concorso di bellezza, un'applicazione da cui emerge l'equivalente per siti della fiera dei gatti:

• Punto-Informatico e' un (ottimo) sito d'informazione;


• Il legame Monster.it, "istruzione" mi sfugge. Inoltre Monster e' un ottimo esempio di come un sito non sia stato scelto per l'impatto che ha avuto su un determinato mercato (reale), in questo caso sul lavoro/risorse umane;


• Come puo Yahoo! vincera la categoria motori di ricerca, hanno meno del 21% dell share di ricerche mondiali e Google vincere la categoria "sito migliore dell'anno", cosa vuol dire sito dell'anno?;


• Che senso ha una categoria, portali, siti d'informazione e community: a) tre mercati totalmente diversi e b) repubblica.it, vincitrice della categoria, non e' ne' un portale, e soprattutto non e' una community, anzi.

La mia non vuole essere pignoleria, ne' una polemica, ma se davvero si vuole veder crescere la pubblicita' sul web in Italia allora sara' fondamentale capire il web, investire energie nella crescita del mercato Internet, intendendolo realmente come un mercato con dinamiche ed implicazioni economiche - uno sviluppo che necessita innovazione e lo sforzo e l'apertura al cambiamento di tutti gli attori coinvolti, media e quotidiani compresi, soprattutto.